Employer Branding: Es kann keine zwei Marken geben

Employer Branding ist (mal wieder) in diesen Zeiten von Fachkräftemangel ein absolutes In-Thema. Jeder Berater, Marketeer oder Reverse Mentoring-Gen Z-Vertreter hat dazu plötzlich etwas zu sagen.
Was viele Anbieter aber plötzlich zusätzlich zu ihren Marketing-Services auch noch bieten, hat meist mit echtem Employer Branding weniger zu tun als mit reinen Recruiting-Maßnahmen: Aufpolierte, Benefit-bestückte, bildgewaltige und gut formulierte Stellenanzeigen, die über Paid-Ads auf Social Media verbreitet werden. Grundsätzlich ist daran natürlich nichts falsch, aber was fehlt? Die Kraft der Marke.

Doch was ist Employer Branding eigentlich genau?

Im Grunde genommen spricht man von „Employer Branding“, wenn ein Unternehmen gekonnt seine Marke einsetzt, um neue Mitarbeiter zu gewinnen und auch, um seine Angestellten dauerhaft zu halten. Dabei umfasst Employer Branding den ganzen Cycle von Anziehung über Recruiting, Onboarding, Mitarbeiterentwicklung, Mitarbeiterbindung und -Austritt. Denn an all diesen Punkten müssen die Werte und Haltungen der Marke ganz greifbar und konkret werden und für den potenziellen, aktiven oder ehemaligen Mitarbeiter spürbar sein.

Also brauchen wir doch eine neue Employer Brand?

Viele sprechen in diesem Zuge aber von einer dedizierten „Employer Brand“ (Arbeitgebermarke) – das ist aber Nonsens. Die Marke, die die oben skizzierten Stufen der Mitarbeitergewinnung beeinflusst, ist die eigene Unternehmensmarke.

Oft versuchen Organisationen, gerade mit einer „etwas jünger wirkenden“ Arbeitgebermarke auf Mitarbeitersuche zu gehen (weil ja genau diese jüngeren Menschen gerade so dringlich gebraucht werden). Dann werden Benefits und Werte manchmal doch ein wenig künstlich verschönert, das eigene Unternehmen attraktiver und mit einer fantastischen Kultur dargestellt. Doch so ist es vielleicht gar nicht?
Damit fällt man dann auf die Nase, weil die vordergründig und neu dargestellte „(Arbeitgeber-)Marke“ gar nicht mit der tatsächlichen Unternehmensmarke übereinstimmt, sich in der Identität des Unternehmens gar nicht bewahrheitet und das nun auf Kosten der Authentizität geht.

 

Ein Vergleich: Wenn man einen neuen Menschen kennenlernt, wäre man ja auch verständlicherweise völlig irritiert, wenn besagte Person dem einen Gegenüber anders auftritt als gegenüber dem nächsten. Wir Menschen haben hier eine große Sensibilität für Authentizität – und das betrifft auch Unternehmen.

Wie kann man die Marke für die Mitarbeitergewinnung nutzen?

Deshalb ist der richtige Weg: Kennen und definieren Sie ihre eigene Unternehmensmarke. Dazu müssen Sie eigene einzigartige Markenidentität entwickeln und fokussieren. Hier betrachten Sie die Markenherkunft, Markenvision, Markenwerte, Markenpersönlichkeit und mehr. So erst können Sie sich die Frage stellen: „Was bedeutet unsere Markenidentität für uns in der Rolle als Arbeitgeber?“

Hieraus können Sie dann das Nutzenversprechen für Ihre potenziellen Bewerber entwickeln, Ihre Markenpersönlichkeit auch in Stellenanzeigen (z.B. im Text) zum Ausdruck bringen, Ihren Bewerbern eine Grundlage für die Entscheidung geben, ob Ihr Unternehmen für sie ein „Fit“ ist, und und und … Alles das beginnt innen: Bei der Marke.

Was aber, wenn es schnell gehen muss?

Wenn Sie Unterstützung und einen Sparringspartner benötigen, damit Sie Ihre Markenidentität effektiv, hands-on und schnell entwickeln können, dann melden Sie sich gerne übers Kontaktformular bei mir und ich freue mich, mit Ihnen gemeinsam Ihre Marke für die Mitarbeitergewinnung fit zu machen.