Brand Marketing vs. Performance Marketing – Was führt zum Erfolg?

"Leistung, Leistung, Leistung! Unser Unternehmen ist ja schließlich im Markt, um Gewinn abzuwerfen!" – Auch wenn das in gewisser Hinsicht richtig ist, so sind viele Unternehmen in der Abwärtsspirale des Performance Marketing gefangen. Heute lösen wir auf, was man unter Performance Marketing versteht und wie Sie mithilfe der Kraft der Marke aus der Spirale ausbrechen können.

In aller Munde, aber was ist eigentlich Performance Marketing?

Wir alle kennen die so oft als Buzzwords verwendeten Begriffe, die hinter den Abkürzungen KPI, CPC, CTR, usw. stecken (Key Performance Indicator, Cost-per-Click, Click-through-Rate). Diese und andere sind Kennwerte, die im Herzen des Performance Marketing stecken. Denn Performance Marketing bezeichnet einen auf kurzfristige Ergebnisse ausgerichteten, oft datengetriebenen Ansatz der Werbung, um konkrete Kundenreaktionen zu aktivieren. Das können zum Beispiel sein: Suchmaschinenmarketing (SEM), Google Ads, Retargeting-Anzeigen, Pay-per-Click (PPC) Anzeigen auf Online-Marktplätzen, Instagram-Werbeanzeigen, ...

Was der Marketer nicht messen kann, will er auch nicht managen. Also sind Maßnahmen des Performance Marketings oft im digitalen Bereich verbreitet und nutzen verschiedene Kanäle, auf denen man in Echtzeit die Resultate der Maßnahmen überwachen und optimieren kann. Die Inhalte der Anzeigen sind nicht selten mit Rabatten, sonstigen Vergünstigungen oder Sonderangeboten und einem dazugehörigen Call-to-Action (CTA) verbunden, um bei potenziellen Kunden den dringenden Anreiz hervorzurufen, jetzt direkt einen Kauf oder eine andere Aktion zu tätigen.

Je nach dem, wie gut die Maßnahme "performt", führt es zu schnellen Optimierungszyklen und der ständigen Überwachung der geschalteten Anzeigen, wobei deren Inhalt gerne auch komplett verändert wird.

Im Gegensatz dazu: Was ist Brand Marketing?

Brand Marketing konzentriert sich auf den langfristigen Aufbau und die Stärkung einer Marke. Werbung im Sinne des Brand Marketing zielt also darauf ab, dass die Marke im Mittelpunkt der Botschaft steht und dass das Markenbewusstsein gestärkt wird. Die einzigartige Markenidentität ist die Grundlage für die Kommunikation, so dass die emotionale Verbindung der Kunden zur Marke und das Vertrauen in die Marke gestärkt werden.

Oft nutzen Marken dazu kreative und emotionale Kampagnen, die in den Köpfen der Zielgruppe bleiben, breit auf Social Media geteilt werden und allgemein über längere Zeiträume hinweg relevant bleiben. Wir alle kennen bekannte Vertreter des Brand Marketings der Marken Nike und Apple beispielsweise. Hier wird die Persönlichkeit der Marke spürbar und die Geschichte der Marke erlebbar. Dabei können die Urheber sogar auf konkrete CTA verzichten.

Unterschiede und Synergien

Die Hauptunterschiede zwischen den beiden Ansätzen liegen tatsächlich in der zeitlichen Ausrichtung und in den Zielen: Brand Marketing fokussiert sich auf die langfristige Markenbildung, während Performance Marketing auf kurzfristige, messbare Erfolge abzielt. Dennoch sind beide Ansätze nicht isoliert voneinander zu betrachten: Erfolgreiche Marketer kombinieren Brand Marketing und Performance Marketing zu einem idealen Zusammenspiel der Elemente aus beiden Welten.

In "The Long and the Short of it" eruieren Les Binet und Peter Field auf Basis realer Kampagnen, dass eine 60:40-Aufteilung der beste Weg ist: 60% des Marketing Budgets wird also in langfristige Markenbildung investiert und 40% des Marketing Budgets für die kurzfristige Aktivierung von Sales. (Anmerkung: Die 60:40-Aufteilung ist ein Mittelwert, der je nach Branche leicht unterschiedlich ist, die Tendenz ist aber erkennbar.)

Wer zu sehr auf Performance Marketing setzt, opfert das Wachstum seiner wertvollen Marke zu Gunsten von "schnellem Geld". Mit extrem zielgruppenspezifischer Werbung (starkes "Targeting") kämpft man mit seinen Mitbewerbern um diejenigen 5% im Markt, die sich aktuell im sog "Buyer State" befinden, also aktuell kurz vor der Entscheidung stehen, einen Kauf zu tätigen und sich über das gewünschte Produkt informieren. Das mag lukrativ sein, bringt aber auch folgendes Risiko mit sich: Die Preise für die Anzeigen und Maßnahmen steigen immer mehr, der Druck, mit Performance Marketing Erfolg zu erzielen, steigt ebenso. Die Abwärtsspirale beginnt …

Der Hidden Champion: Die Marke erfolgreich ins Spiel bringen

Für Unternehmen ist es eigentlich nie eine Option, langfristiges Wachstum für kurzfristigen Erfolg einzutauschen, denn im Kern haben sie die Aufgabe, wirtschaftlich zu handeln. Und dazu gehört, ihre Produktion und Mitarbeiter in Zukunft weiter zu halten, (Shareholder) Profit zu erwirtschaften und allgemein zukunftsfähig zu wachsen.

Erwiesenermaßen erbringen 82% der markenzentriert geführten Unternehmen bessere betriebswirtschaftliche Ergebnisse als vergleichbare Unternehmen der Branche. Der Fokus auf die langfristige und damit nachhaltige Wertschöpfung einer Marke ist jeder Strategie, die stark auf Performance Marketing beruht, voraus. Mit Brand Marketing erreichen Sie diejenigen 95% im Markt (kostengünstiger), die aktuell noch nicht im Begriff einer Transaktion sind, schaffen hier aber effektiv und ohne großen Wettbewerbsdruck Markenbewusstsein. So sind Sie bereits im Kopf Ihrer Zielgruppe, wenn diese in den "Buyer State" übergeht.

Wieso tun sich aber dann Unternehmen mit Brand Marketing so schwer?

Gerade kleine und mittelgroße Unternehmen kann man dabei beobachten, wie sie sich insbesondere beim Brand Marketing schwer tun und häufig einen Großteil ihrer Ressourcen für Performance Marketing verwenden. Aber wieso ist das so? Die Schlussfolgerung ist eigentlich logisch:

1. Der Zugang zu Peformance Marketing ist für viele leichter. Schnell ist ein Instagram-, Facebook- oder Amazon-Konto erstellt, mit dem sich die ersten Anzeigen schalten lassen. Anbieter werben oft mit gratis Werbebudget zum Start oder bei der ersten Einzahlung.
2. Marke ist oft in der Marketingabteilung angesiedelt. Und das, obwohl Marke ein ganzheitliches strategisches Führungskonzept ist, deren Ausgestaltung, Steuerung und Durchführung weit über die Kompetenzen und Befugnisse der Marketer hinausgehen.
3. KMU sind kurzfristig orientiert, haben weniger langfristig verfügbare Finanzressourcen und arbeiten mit kurzen Zyklen in der Budgetplanung – insbesondere im Marketing. Deshalb werden schnell von Quartal zu Quartal die Ergebnisse angeschaut und die entsprechende Maßnahme wird eingeleitet. Die nachhaltigen Wachstumsziele der Marke übersteigen den Zeitrahmen dieser Planung und manchmal sogar die Betriebszugehörigkeit der Marketingmanager.
4. Fehlende Kenntnis über die Markenidentität im Unternehmen ist ein alltägliches Phänomen. Und dort wo einige Bescheid wissen, fehlt die klar definierte und greifbare Darstellung derselben. Deshalb können Marketingmanager kein Brand Marketing betreiben oder ihre Agenturen mit dem entsprechenden strategischen Inhalt briefen.
5. Das nötige Know-how über den Bereich des Brand Marketing fehlt. Die Unternehmen haben kein spezialisiertes Personal oder Berater, mithilfe derer diese Aufgabe voran gebracht werden kann.

Doch mit diesen Schritten kann Abhilfe geschaffen werden:

1. Fangen Sie innen an: Entwickeln Sie Ihre einzigartige Markenidentität, sodass Sie in der richtigen Tonalität der Markenpersönlichkeit kommunizieren können und ganz spezifische Kenntnis über Ihr Nutzenversprechen und Ihre Zielgruppe haben. (Mit slingshot können Sie innerhalb kurzer Zeit Klarheit über Ihre eigene Marke erhalten. Zur Expertise)
2. Sorgen Sie für die richtige Budgetallokation, z.B. für den im Artikel empfohlenen 60:40-Split, bei dem Sie 60% Ihres Marketingbudgets in den langfristigen Markenaufbau investieren und 40% für die Aktivierung von Sales verwenden.
3. Denken Sie für die Auswahl der richtigen ergänzenden Performance Maßnahmen in der Kategorie "Markenführung" statt in "Marketing". Werden Sie sich über ihre spezifische Customer Journey klar und führen Sie Ihre Marke holistische an allen Kontaktpunkten mit geeigneten Maßnahmen.
4. Wählen Sie in der Ausgestaltung der Maßnahmen Selbstähnlichkeit und Konsistenz über Kurzfristigkeit und zu schneller Anpassung. Haschen Sie nicht nach Trends und dem, was Ihre Konkurrenz sowieso schon tut. Stimmen Sie Ihre Maßnahmen auf die Customer Journey ab und kommunizieren Sie in der Tonalität Ihrer Marke.
5. Bringen Sie die Marke in die Führungsebene. Für das Managen des Budgets und als internen Advokat für die Marke bis aufs C-Level denken Sie über einen CBO-Posten nach: Der "Chief Brand Officer" ist verantwortlich für die Entwicklung und Führung der Marke, fördert die interne Zusammenarbeit, indem er verschiedene Abteilungen im Hinblick auf die Marke koordiniert, und kann als Mentor und mit Schulungen zum Thema helfen.
6. Schließen Sie Kompetenzlücken und ergänzen Sie Ihre internen Bemühungen um das Thema Marke durch die externe Beratung durch einen Markenexperten. Der erfahrene Blick von außen kann Ihnen dabei helfen, Ihre bestehende Kommunikation der Marke zu bewerten, strategisch zu untermauern oder eine Kurskorrektur vorzunehmen.