Warum Marke nicht in die ­Marketingabteilung gehört

Das ist aber nun mal auch verwirrend: Marke und Marketing sind vom Begriff her im Deutschen zu zweit Dritteln deckungsgleich und doch unterscheiden Sie sich so grundlegend in ihrer Bedeutung und Umsetzung. Genau darin liegt aber auch das Problem: Viele kennen den Unterschied gar nicht oder es entstehen endlose Diskussionen über "Marke GEGEN Marketing" und was jetzt besser sei.

Auf diese Diskussion möchte dieser Artikel gar nicht eingehen, obgleich er durch seine Ausführungen hoffentlich Verständnis dafür erzeugt, dass diese Diskussion eigentlich sinnlos ist.

Zuerst: Eine ganzheitliche Markendefinition

Wenige Dinge haben sich über die Zeit vermutlich so grundlegend verändert, wie die Markenführung und wenige Dinge verfügen über ähnlich viele unterschiedliche Definitionen und Varianten, sie zu beschreiben, wie die Marke. slingshot bezieht sich bei seiner Arbeit auf die identitätsorientierte Marken Definition von Burmann. Diese lautet wiefolgt:

„Marke ist ein Bündel aus funktionalen und nicht-funktionalen Nutzen, deren Ausgestaltung sich aus Sicht der Zielgruppen der Marke dauerhaft gegenüber konkurrierenden Angeboten differenziert.“ (Quelle: Burmann et al., Springer 2021)

Das klingt erst mal kompliziert, und deshalb noch einmal – ohne akademischen Anspruch – etwas vereinfacht angepasst:

„Die Marke ist „Power & Spirit“ einer Organisation: Funktionaler und nicht-funktionaler Nutzen, der glaubwürdig und einzigartig an die internen und externen Zielgruppen erbracht und gelebt wird." (Quelle: eigene Beschreibung, slingshot®)

Aus der Definition von Marke heraus sehen wir also, dass Marke etwas mit der Zielgruppe, dem Angebot, der Ausgestaltung oder Steuerung (Führung), Wettbewerb und Differenzierung zu tun hat. Und das alles sind Begriffe, die wir nicht alle dem Marketing zuordnen können.

Was ist die Aufgabe von erfolgreichem Marketing?

In aller Kürze kann man Marketing als das Vermarkten der Produkte oder Leistungen einer Organisation beschreiben. Hierfür wird geplant, kommuniziert, vertrieben und verkauft. Dabei umfasst Marketing eine Vielzahl an Aktivitäten, die darauf zielen, den Absatz zu steigern.

Viele werden aufschreien, denn: Marketing beruht auf dem "Market-based view" und neuere Definitionen von Marketing beziehen Begriffe wie „Zielgruppe" und „Differenzierung" durchaus mit ein. Allerdings meist in ihrer Bedeutung für die Kommunikation.

Abgrenzung von Marke vs. Marketing – das Vergleichen ist im Ansatz schon ein Fehler

Vielleicht ist das schon bis hierhin klar geworden: Der Ansatz, Markenführung mit Marketing zu vergleichen, hinkt schon in sich. Denn beide haben unterschiedliche Bezugspunkte in verschiedenen Dimensionen:

• Zeitliche Ausrichtung: Im Hinblick auf die obige Definition ist Markenführung langfristig orientiert. Marketing hingegen agiert kurzfristig auf Basis von Kampagnen und konkreten Aktionen, die in kurzen Zyklen gemessen und gesteuert werden.
• Strategisch vs. operativ: Marke inspiriert strategische Unternehmensentscheidungen. Marketing setzt Maßnahmen für einen Teil dieser Strategie um.
• Verantwortungsbereiche: Die Markenführung sollte in der obersten Führungsebene verankert sein, da sie grundlegende unternehmerische Entscheidungen erfordert, die über die Befugnis eines CMO hinausgeht.
• Intern vs. extern: Marketing kommuniziert primär nach außen, während Marke Anspruchsgruppen auch innerhalb des Unternehmens hat.

Obwohl diese Liste bestimmt nicht vollständig ist, kann man schon sehen: Das passt eigentlich gar nicht auf dieselbe Seite des Verhandlungstisches. Die Kompetenz und Befugnisse der Marketingabteilung reichen nicht aus, um eine Marke ganzheitlich zu führen, da das Markenmanagement Entscheidungen inspiriert und erfordert, die schlichtweg in anderen Bereichen der Organisation angesiedelt sind. Und wer die Markenarbeit in die Marketingabteilung verlagert, nimmt seiner Marke zwangsläufig die Möglichkeiten, ihre volle Kraft zu entfalten.

Welche Bereiche einer Organisation werden durch die Marke geprägt?

Ohne Anspruch auf Vollständigkeit lässt sich schon bei einem kleinen Blick über den Tellerrand der Abteilungen erkennen, wie die Identität einer Marke auf die Entwicklungen und Entscheidungen im jeweiligen Bereich einer Organisation einwirkt:

• Produktentwicklung: Die Markenidentität beeinflusst Welche Produkte entwickelt werden und welche nicht. Marken, Herkunft, Marken Version sowie die Werte der Marke und die Zielgruppe sind entscheidend bei der Wahl, wie bestehende Produkte weiterentwickelt werden oder wie bestehende Produktportfolios ausgebraut werden.
• Unternehmenskultur: Nur mit einer gut entwickelten Marke können die eigene Mitarbeiter als Markenbotschafter fungieren und die Werte der Marke im Unternehmensalltag gelebt werden.
• Lieferkettenmanagement: Die zentralen Grundüberzeugung der Marke sowie ihre Vision beeinflussen Lieferketten und Logistik grundlegend.
• Bauten und Architektur: Die Gestaltung von Filialen, Büro,gebäuden oder Flag Ship Stores muss eindeutig auf die Marken Identität abgestimmt sein.
• HR und Recruiting: Die Ansprache neuer potentieller Mitarbeiter, sowie der On Boarding und Off Boarding Prozess muss in Kommunikation und Durchführung aus der Marke heraus geboren sein.
• Mergers & Acquisition: Neben den finanziellen Argumenten spielt die Markenhistorie, die Positionierung einer Marke im Markt sowie ihre visionäre Entwicklungsrichtung eine entscheidende Rolle für den Zukauf neuer Unternehmen.
• Haltung und CSR: Damit es sich bei Corporate Social responsibility nicht um Plattitüden handelt, muss jede Maßnahme glaubwürdig aus der Identität der Marke heraus entwickelt werden.
• Marketing: Positionierung, Zielgruppe, und Leistungsversprechen der Marke beeinflussen die Marketingkommunikation genauso wie die Markenpersönlichkeit und die Tonalität der Ansprache.

Marketing ist Marketing und Marke ist Marke

Mit diesem Artikel sollte hinreichend dargelegt sein, dass sich Marketing und Mark gar nicht widersprechen. Hitzige Diskussionen sind also fehl am Platz. Marketing ist Marketing und Marke ist Marke. Beide haben ihre Daseinsberechtigung, beide sind unterschiedlich und vollbringen Unterschiedliches.

Wichtig ist es, zu verstehen, dass erfolgreiches Marketing nur auf Basis einer starken Marke funktionieren kann, die auf alle Bereiche eines Unternehmens einwirkt und holistisch geführt wird. Dann erst kann das Marketing seine Pferde auf die Straße bringen und das Unternehmen eine erfolgreiche Marke etablieren.

Starte mit der Marke – mit slingshot®

Wer anfangen möchte, seine Marke gezielt zu steuern, der sollte zuerst damit beginnen, die Dimensionen seiner einzigartigen Markenidentität zu entwickeln sowie die Positionierung der Marke im Markt. Hieraus folgen alle Stufen der Markenführung an den Kontaktpunkten der Marke – intern wie extern.

Mit slingshot® können Sie im kollaborativen Workshop-Format genau diese Grundzüge erarbeiten und sind dann gut ausgestattet, um Ihre Marke ganzheitlich zum Erfolg zu führen. Jetzt Kontakt aufnehmen.