Das neue Logo ist selten die Lösung

Der Anlass ist meistens ein anderer. Ein [Website-Relaunch](LINK: Erst das Ziel, dann das Design: Was vor einem Website-Relaunch geklärt sein muss) steht an, die Fahrzeuge bekommen eine neue Beschriftung oder die Geschäftsausstattung muss nachgedruckt werden. Und weil man ohnehin dabei ist, steht schnell die Frage im Raum, ob man das Logo gleich mitmacht. Es soll ja dann wieder eine Weile halten.

Der Gedanke ist nachvollziehbar und im Kern auch richtig: Wer ein Erscheinungsbild für die nächsten Jahre festlegt, sollte es vorher prüfen. Heikel wird es allerdings, wenn aus der Prüfung ein Austausch wird, bevor jemand geklärt hat, was am Bestehenden eigentlich wirkt. Ein Redesign braucht deshalb einen Grund aus dem Markt oder der Strategie. Und es muss erhalten, woran Kunden die Marke heute erkennen.

Was ein Logo leisten muss

Ein Logo ist die kleinste vollwertige Repräsentanz einer Marke. Um das Logo herum kann sich vieles verändern: die Website und die Technik dahinter, die Hausschrift, der Media-Mix, der Bildstil oder die Ansprache. Ein Maskottchen wird eingeführt oder wieder abgesetzt. Aber egal wie viele Elemente wegfallen, das Logo bleibt als Absender stehen.

Zugegeben, einige Marken haben es geschafft, dass schon ein einzelnes Element für sie steht. Das Magenta der Telekom zum Beispiel erkennt man auch ohne Schriftzug, andere Marken schon allein an ihrem Sounddesign. Für die allermeisten Unternehmen bleibt das Logo aber trotzdem der Punkt, an dem sich über Jahre alles sammelt, was Kunden mit ihnen erlebt haben.

Die Marketingforscherin Jenni Romaniuk vom Ehrenberg-Bass Institute nennt solche Elemente Distinctive Brand Assets. Gemeint sind alle Bestandteile eines Auftritts außer dem Namen selbst, etwa Farben, Formen, Bildmarken, Figuren oder Klänge, die im Gedächtnis von Käufern die Marke abrufen. In ihrem Buch „Building Distinctive Brand Assets“ (2018) beschreibt sie, wie diese Verbindung entsteht, nämlich durch häufige und konsistente Verwendung über lange Zeit. Kappen lässt sie sich hingegen ganz schnell mit einer einzigen Entscheidung.

Woher der Wunsch nach Veränderung kommt

Bevor über Gestaltung gesprochen wird, lohnt sich deshalb die Frage nach dem Auslöser. Oft entsteht der Wunsch nach einem neuen Logo im Unternehmen selbst. Ein neuer Marketingverantwortlicher bringt andere Sehgewohnheiten mit. Oder ein Wettbewerber hat sich neu aufgestellt und plötzlich wirkt der eigene Auftritt alt.

All diese Anlässe haben mit dem Blick des Absenders zu tun. Wer den eigenen Auftritt jeden Tag sieht, hat sich irgendwann daran sattgesehen. Kunden begegnen ihm dagegen deutlich seltener. Für sie ist das vertraute Zeichen genau das, woran sie das Unternehmen unter vielen anderen wiederfinden.

Anders ist es, wenn der Anlass aus dem Markt kommt, etwa weil Kunden bestimmte Elemente nicht eindeutig zuordnen können oder das Unternehmen regelmäßig mit einem Wettbewerber verwechseln, der bspw. ähnliche Farben nutzt. Dann gibt es einen sachlichen Grund für eine Veränderung und zugleich einen Hinweis darauf, wo sie ansetzen sollte.

Wer alles neu machen möchte, sollte also zuerst prüfen, ob tatsächlich keines der bestehenden Elemente funktioniert. Selten ist das so. Meist gibt es einige, die über Jahre Wiedererkennung aufgebaut haben. Und genau die gilt es zu kennen, bevor der Grafiker zum Stift greift.

Was passiert, wenn Wiedererkennung verloren geht

Wie teuer der Verlust werden kann, zeigt Tropicana. Anfang 2009 ersetzte die Saftmarke auf ihren Kartons die bekannte Orange mit Strohhalm durch ein schlichtes Glas Saft. Nach Handelsdaten, über die Ad Age berichtete, sank der Absatz daraufhin in den ersten sieben Wochen des Jahres um 20 Prozent, der Umsatz um rund 33 Millionen US-Dollar. Ein Teil davon dürfte zwar auf die damalige Rezession entfallen. Das Unternehmen zog trotzdem nach weniger als zwei Monaten die Konsequenz und kehrte zur alten Verpackung zurück.

Gap war 2010 gezwungen, noch schneller zu handeln: Das blaue Quadrat, seit 1990 im Einsatz, wurde durch einen neuen Schriftzug ersetzt und schon nach sechs Tagen wieder zurückgeholt. Absatzzahlen gibt es dazu keine. Ein Rückzieher in dieser Geschwindigkeit ist aber in jedem Fall ein erheblicher finanzieller und strategischer Schaden.

In beiden Fällen ersetzten die Unternehmen ein Element, an dem Kunden sie erkannten. Im Supermarktregal hat das unmittelbare Folgen, denn wer nach der gewohnten Packung sucht und sie nicht findet, greift im Zweifelsfall zum Wettbewerber.

Wie man herausfindet, was bereits wirkt

Romaniuk bewertet jedes Element an zwei Größen. Fame beschreibt, wie viele Käufer einer Kategorie das Element überhaupt mit der Marke verbinden. Uniqueness zeigt, ob sie es ausschließlich mit dieser Marke verbinden oder auch mit Wettbewerbern. Aus beiden Werten ergibt sich ein Raster mit vier Feldern.

Im Feld Use or Lose liegen Elemente, die bekannt sind und eindeutig zugeordnet werden. Sie sollten konsequent eingesetzt und bei einem Redesign geschützt werden. Bekannte Elemente, die auch an andere Marken erinnern, fallen unter Avoid Solo Use. Zusammen mit dem Namen funktionieren sie, allein rufen sie aber auch Wettbewerber auf. Was eindeutig, aber noch wenig bekannt ist, hat Investment Potential und braucht vor allem Zeit und konsistente Verwendung. Elemente, die weder bekannt noch eindeutig sind, landen bei Ignore or Test. Dort setzt Veränderung am ehesten an.

Am Ehrenberg-Bass Institute werden diese Werte mit Befragungen von Kategoriekäufern ermittelt, denen die Elemente ohne Markennamen gezeigt werden. Viele Unternehmen haben dafür weder Budget noch Zeit. Nützlich ist das Raster aber trotzdem, als Grundlage für ein strukturiertes Gespräch. Vertrieb, Kundenservice und Geschäftsführung haben ständig Kundenkontakt und wissen meist gut, woran Kunden das Unternehmen erkennen. Geht man mit ihnen die eigenen Elemente einzeln durch, entsteht ein erstes Bild davon, wo man ansetzen kann.

Die Eindeutigkeit lässt sich mit einer Wettbewerbsrecherche prüfen. Legt man Logos, Farben und Bildwelten der relevanten Anbieter nebeneinander, wird schnell sichtbar, wo man sich abhebt und wo Verwechslungsgefahr besteht. Vor jeder Überarbeitung eines Corporate Designs gehört dieser Schritt ohnehin dazu.

Ebenso aufschlussreich ist das eigene Material der vergangenen Jahre. Wo sind Kunden welchen Elementen begegnet, wie oft und wie einheitlich? Ein Zeichen, das seit Jahren konsequent auf Fahrzeugen, Website und Angeboten steht, hat eben eine andere Ausgangslage als eines, das in jeder Broschüre anders verwendet wird. Für die Entscheidung über Behalten oder Verändern zählt damit vor allem, wie präsent und konsistent ein Element an den Kontaktpunkten eingesetzt wurde. Ob es eine Farbe oder eine Bildmarke ist, spielt dafür eine geringere Rolle.

Wann ein Neuanfang sinnvoll sein kann

Es gibt Situationen, in denen ein weitgehend neues Erscheinungsbild tatsächlich richtig ist. Bei einer Fusion entsteht oft eine neue Marke, die einen eigenen Auftritt braucht. Manchmal ist es dann klug, ein Element der Ursprungsmarken als Absender oder Endorsement mitzunehmen. Ob und in welcher Form, entscheidet die Markenstrategie für den Zusammenschluss. Bei einer Neupositionierung gilt dasselbe.

Ein weiterer Fall sind Elemente, die nachweislich schwach sind und über die Jahre uneinheitlich verwendet wurden. Wo es so wenig zu verlieren gibt, lohnt es sich, ein neues System von Assets aufzubauen, das sich über Märkte und Sprachregionen hinweg einheitlich einsetzen lässt.

Modernisieren, ohne die Wiedererkennung zu verspielen

Häufig fällt in diesem Zusammenhang der Satz, das Logo stamme von 1998 und sehe einfach alt aus. Das mag stimmen. Unter diesem Zeichen hat das Unternehmen aber fast 30 Jahre lang Kunden erreicht und Bewertungen gesammelt, seine gesamte Reputation hängt an dieser visuellen Repräsentanz. Wer sie austauscht, riskiert, dass ein Teil davon der überarbeiteten Marke nicht mehr zugeordnet wird. Dafür braucht es gute Gründe.

Solche Gründe gibt es durchaus. Viele Logos sind älter als die erste Website des Unternehmens und entstanden lange bevor Smartphones zum Alltag gehörten. Auf kleinen Bildschirmen laufen feine Linien zu. Als Favicon im Browser ist die Bildmarke kaum noch zu erkennen. Auch eine Formensprache, die zur heutigen Leistung des Unternehmens nicht mehr passt, ist ein berechtigter Anlass. In beiden Fällen wird die bestehende Marke in die Gegenwart übertragen und behält dabei ihre Wiedererkennung.

In der Branche spricht man von einem Silent Redesign oder Quiet Rebrand. Gemeint ist eine leise, manchmal schrittweise Überarbeitung: Farbwerte verschieben sich leicht, Kontraste werden angepasst, Strichstärken, Linienführung und Radien für kleine Größen optimiert. Vielen Kunden fällt die Veränderung gar nicht auf. Das ist gewollt, denn so bleiben Wiedererkennung und Reputation erhalten, während das Erscheinungsbild technisch und gestalterisch wieder auf der Höhe ist.