Erst Ziel, dann Design: Was vor einem Website-Relaunch geklärt sein muss

Der Anlass für einen Relaunch ist meistens konkret. Die Seite wirkt in die Jahre gekommen, das CMS lässt sich kaum noch bedienen, ein neues Help-Desk-Tool oder ein KI-Agent soll eingebunden werden. Entsprechend beginnen die Gespräche oft bei Aussehen und System: So soll die Seite nicht mehr aussehen, und das neue CMS soll sich leichter pflegen lassen.

Diese Wünsche sind natürlich berechtigt. Sie beantworten aber noch keine der Fragen, an denen sich entscheidet, ob die neue Website ihre Aufgabe auch erfüllt. Ob eine Website wirkt, entscheidet sich bereits, bevor das erste Layout entsteht. Vier Fragen sollten deshalb geklärt sein: Welches Ziel hat die Website? Wer besucht sie und mit welchem Bedürfnis? Welche Marke steht dahinter und wird repräsentiert? Und welche Botschaft folgt daraus?

Warum Relaunches oft bei Gestaltung und Technik beginnen

Niemand sieht die eigene Website so oft wie das Team, das mit ihr arbeitet. Vertrieb und Marketing nutzen sie täglich, verweisen in Gesprächen auf sie und pflegen Inhalte ein. Gleichzeitig begegnen ihnen im Netz laufend Seiten, die irgendwie frischer wirken. Und das Gras auf der anderen Seite des Zaunes scheint ja bekanntermaßen grüner. Irgendwann entsteht der Eindruck, dass die eigene Seite nicht mehr dem entspricht, was man sich vorstellt.

Aus diesem Anlass heraus ist es naheliegend, dass sich die ersten Überlegungen um Aussehen und System drehen. Beides ist sichtbar und beides spürt das Team im Alltag. Die strategischen Fragen dahinter sind weniger greifbar und werden deshalb leicht übersprungen: Was ist die Hauptaufgabe der Website? Wer nutzt sie und wie verhalten sich diese Menschen?

Fehlen diese Antworten aber, fehlt auch die Grundlage für fundierte Entscheidungen. Über Gestaltung und Features wird dann nach Geschmack entschieden, weil es keinen Maßstab gibt, an dem sich ein Vorschlag messen lässt.

Welches Ziel hat die Website?

Jedes Unternehmen braucht eine Website. Diese Selbstverständlichkeit verstellt oft den Blick darauf, dass jede Website auch ein Ziel hat, ob es ausgesprochen ist oder nicht. Niemand gibt viel Geld für eine Seite aus, einfach nur damit sie existiert.

Die Ziele können sehr unterschiedlich sein. Die Website einer Arztpraxis informiert über Sprechzeiten und Schwerpunkte, über die Aufnahme von Kassen- und Privatpatienten und über die Terminvergabe. Nebenbei vermittelt sie einen ersten Eindruck von Arzt und Praxis. Eine andere Website soll eine Leserschaft für den Newsletter aufbauen. Wieder eine andere ist der zentrale Ort für Austausch und Vernetzung. Und manche Website existiert, um eine politische, gesellschaftliche oder fachliche Position öffentlich zu vertreten.

Auch eine eher passive Website, die vor allem informiert oder dokumentiert, hat damit ein Ziel. Für viele Unternehmen und Organisationen ist das genau der richtige Auftrag. Er sollte allerdings bewusst gewählt sein, statt sich aus der Gewohnheit zu ergeben.

Aus dem Ziel leitet sich ab, welche Technologie sinnvoll ist, wie umfangreich Text und Gestaltung werden, welche Funktionen und Integrationen nötig sind und welches Budget angemessen ist. Jede dieser Entscheidungen lässt sich daran prüfen, ob sie zum Ziel beiträgt. Und das Ziel lässt sich quantifizieren: Und was vorher festgelegt ist, kann nach dem Livegang gemessen werden.

Wer kommt auf die Website und mit welchem Bedürfnis?

Hier liegen Innen- und Außensicht oft weit auseinander. Intern ist klar, wofür ein Bereich gebaut wurde und auf welchen Medien ein QR-Code zur Seite führt. Ob das der Erwartung und dem konkreten Bedürfnis und Verhalten der Besucher entspricht, ist damit aber noch lange nicht beantwortet.

Häufig ist gar nicht klar, welche Besuchergruppen eine Website überhaupt hat. Um das zu klären, braucht es keine ausgearbeiteten fiktiven Personas. Aber es hilft, die verschiedenen Gruppen mit ihren jeweiligen Bedürfnissen zu benennen.

Die genauere Antwort liefert eine Customer Journey, bei einer Karriereseite eine Candidate Journey. Sie zeigt, an welchem Punkt, mit welchem Vorwissen und mit welcher Absicht Menschen auf die Website kommen. Wer gerade erst auf ein Thema stößt, braucht andere Informationen als jemand, der kurz vor einer Entscheidung steht. Daraus ergibt sich, was die Website für diese Besucher leisten muss.

Zu dieser Frage gehört auch, über welche Wege Besucher kommen. Eine Website ist immer in ein Netz aus Medien eingebettet. Andere Kanäle verweisen auf sie, Suchmaschinen und KI-Suche führen direkt auf Unterseiten und von der Website aus geht es zu weiteren Medien. Viele Besucher sehen die Startseite nie.

Ist die Marke dahinter geklärt?

Die Website ist eines der zentralsten Medien einer Marke. Wer sie aufruft, nimmt innerhalb einer Sekunde eine Tonalität wahr, noch bevor er eine Headline gelesen hat. Erscheinungsbild, Performance und Gestaltung kommunizieren bereits, ob die Seite zur Marke passt oder einen Bruch erzeugt.

Das setzt voraus, dass Klarheit über die Marke besteht, vor allem hinsichtlich Tonalität und Stil. Aber das ist oft nicht der Fall. Dann sollte das vor dem Relaunch auch geklärt werden, denn eine Website kann die Marke nur so klar zeigen, wie sie definiert ist. Eine gute Markenstrategie, die sich im Alltag umsetzen lässt, gibt genau diesen Rahmen.

Welche Botschaft folgt daraus?

Die Botschaft ergibt sich aus der Beziehung zwischen Absender und Empfänger. Wer weiß, wofür die Marke steht und mit welchem Bedürfnis ein Besucher in welcher Phase kommt, kann bestimmen, was diesem Besucher an dieser Stelle gesagt werden muss. Diese Botschaft schlägt sich in Text und Gestaltung nieder.

Ohne Customer Journey fehlt dafür die Grundlage. Die Botschaft wird dann aus der Innensicht formuliert, also aus dem, was das Unternehmen über sich erzählen möchte. Ob das zu dem passt, was der Besucher in diesem Moment wissen will, bleibt offen.

Ein Tag mit den richtigen Leuten am Tisch

Diese Fragen lassen sich in einem vorbereiteten, eintägigen Web-Workshop klären. Wichtiger als die Dauer ist aber die Besetzung. Am Tisch sitzen diejenigen Menschen, die die Besuchergruppen mit ihren Bedürfnissen kennen und die strategischen und wirtschaftlichen Ziele hinter der Website verantworten. In der Regel sind das Vertreter aus dem Marketing und bestenfalls die Geschäftsleitung, je nach Website auch aus Vertrieb oder HR. So können im Workshop auch Entscheidungen fallen.

Inhaltlich wird die Website zuerst in die gesamte Medienlandschaft des Unternehmens eingeordnet. Es folgen die Besuchergruppen mit ihren Bedürfnissen, die Customer oder Candidate Journey und daraus die Aufgaben der Website. Dazu kommen die Einstiegspunkte: Gibt es ein SEO-Konzept, auf dem sich aufbauen lässt, oder muss eines entwickelt werden? Am Ende steht die praktische Frage, welches System bisher im Einsatz ist und welche Voraussetzungen ein neues erfüllen muss, damit das Team die Website bedienen und redaktionell pflegen kann. Damit kommt die Systemfrage an genau die Stelle, an die sie gehört. Sie lässt sich jetzt mit klaren Anforderungen beantworten.

Vorbereitet und anschließend ausgearbeitet, beantwortet ein solcher Tag die vier Fragen und wird zur Grundlage für alle weiteren Entscheidungen im Projekt. Das gilt auch für das Budget: Sind Ziel und Funktionsumfang geklärt, lassen sich Umsetzung und Entwicklung verlässlich kalkulieren. Das Angebot beruht dann auf festgelegten Anforderungen.

„Wir wissen doch, wer wir sind“

Diesen Einwand gibt es und er kann stimmen. Um das zu prüfen, lasse ich mir zuerst zeigen, wie bisher mit der Seite gearbeitet wurde. Wer ist im Haus für die Website verantwortlich? Gelingt es, sie aktuell zu halten? Denn Aktualität zählt für Suchmaschinen ebenso wie für KI-Suche. Welche Aufgabe hatte die Website bisher und mit welchen zählbaren Ergebnissen hat sie diese erfüllt?

Die Antworten zeigen, ob die bisherige Seite tatsächlich erfolgreich war. Dann geht es ehrlicherweise um eine Erneuerung, etwa ein technisches Update oder die Anpassung an ein überarbeitetes Corporate Design. Auch das ist ein legitimer Auftrag.

Meine zweite Gegenfrage richtet sich an die Besucher: Wissen auch sie, wer das Unternehmen ist? Der Einwand denkt die Website fast immer von innen. Wer das eigene Unternehmen mit seinen Leistungen und Abläufen kennt, findet sich auf der eigenen Seite selbstverständlich zurecht. Ein Besucher kommt mit einem anderen Hintergrund oder einem konkreten Anliegen. Ob er dort findet, was er braucht, gilt es mit Hilfe und Reflektion von außen zu beurteilen.

Woran man nach dem Livegang merkt, dass sich die Vorarbeit gelohnt hat

Die ersten Hinweise kommen aus dem Team. Wenn die Mitarbeitenden die neue Seite mögen und gern mit ihr arbeiten, entsteht eine neue Begeisterung. Dazu gehört die technische Seite: Die Bugfixes sind abgeschlossen, die Website lässt sich sauber bedienen und das Handling im Team funktioniert.

Der eigentliche Maßstab liegt aber draußen: Je genauer Ziel, Empfänger, Marke und Botschaft vor dem Relaunch definiert wurden, desto klarer lässt sich danach beurteilen, ob die Marke erkannt wird, ob die Besucher die richtige Botschaft bekommen und ob die Website ihr Ziel besser erreicht als die alte. Ohne diese Definition fehlt der Vergleichspunkt und der Erfolg eines Relaunchs bleibt Ansichtssache.